Conteúdos patrocinados do NYT são tão populares quanto os conteúdos editoriais

A habilidade de contar histórias é um talento que serve bem tanto ao jornalismo quanto à publicidade. Entre uma coisa e outra, existe uma vasta zona acinzentada, em que não se sabe exatamente se o material é jornalístico (já que existe alguém patrocinando, pode haver um viés) ou propaganda com conteúdo.

Esse tipo de história não é novo, mas a sua adoção por grandes veículos é razoavelmente recente, e os primeiros resultados chamam a atenção.

Em uma apresentação em um fórum da American Associaton of Advertising Agencies, Meredith Levien, VP de propaganda do New York Times, revelou que os conteúdos patrocinados da publicação têm alcançado audiências tão boas ou melhores que os seus conteúdos editoriais. Desde janeiro deste ano, o jornal fechou parcerias com 8 anunciantes, que patrocinam conteúdos que levam sua marca ou que falam sobre algum de seus produtos ou serviços.

É o caso da matéria interativa sobre os Jogos Olímpicos de Sochi, que foi produzida em parceria com a United Airlines, e que recebeu cerca de 200 vezes mais visualizações que uma matéria editorial do mesmo nível.

Em paralelo ao caso de sucesso de propaganda nativa do NYT, o Yahoo também lança um novo modelo de anúncios em seus sites, que foram apelidados de unidades ‘in-stream’. Feitos para se misturarem ao conteúdo editorial, esses anúncios aparecerão claramente marcados como propaganda, mas podem ‘enganar’ quem passa os olhos, já que eles usam uma linguagem,  estilo de redação e design bem semelhantes aos conteúdos editoriais do site.

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Com essas estatísticas, executivos como Jonah Peretti, do BuzzFeed, ganham um reforço para a teoria de que conteúdos patrocinados não pioram o jornalismo, mas melhoram a publicidade – com uma mãozinha de quem sabe contar histórias, o material da propaganda fica mais atrativo, e retém a atenção da audiência. Para os diretores de jornais, é uma prova de que a publicação não fica ‘queimada’ com o leitor (já que, afinal de contas, eles estão ativamente consumindo conteúdo patrocinado).

 Anúncios nativos aparecerão claramente marcados como propaganda, mas podem ‘enganar’ quem passa os olhos, já que usam uma linguagem,  estilo de redação e design bem semelhantes aos conteúdos editoriais.

Na outra ponta da história, os mais ferrenhos apontam que o principal problema é que a propaganda nativa quer ‘parecer’ jornalismo sem o ser, e parte desse pressuposto de se disfarçar de algo que não é. Bob Garfield, do The Guardian, elenca as publicações que já estão trabalhando com conteúdos patrocinados: The Economist, Forbes, The Atlantic, The Huffington Post, Washington Post, Time, NYT, Yahoo, antes de afirmar que o conteúdo patrocinado é uma das últimas estratégias de tentar trazer dinheiro para uma indústria que está com o pé na cova.

O professor de jornalismo Anton Harber também acredita que esse modelo baseia-se em ludibriar o leitor, na esperança de que “ele perceba nesse tipo de conteúdo a mesma credibilidade e autoridade de uma notícia”.

Diante desse cenário, eu não consigo concluir se é o jornalismo que se vende ou a publicidade que melhora. Certamente o jornalismo não será, nos próximos anos, o mesmo jornalismo que conhecemos hoje em dia, com as mesmas premissas e códigos de ética. A publicidade também dá sinais de precisar ser mais encorpada, e não uma vã historinha para boi dormir.

A única certeza que me resta, nesse quesito, é que a habilidade de contar uma boa história está cada vez mais valiosa.

Brainstorm9Post originalmente publicado no Brainstorm #9
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Qual o papel da Timeline? (e outras perguntas capciosas)

Pergunta capciosa mesmo. Sem pensar muito dá para responder facilmente que o papel da Timeline é mostrar a sua história em ordem cronológica. E foi assim que o Facebook vendeu a ideia de Timeline para as pessoas. Mas e quando falamos de marcas, qual o papel da Timeline? Contar a história da marca? Sim, claro. Mas se as marcas estão se tornando criadoras e curadoras de conteúdo, o papel da Timeline é ser um arquivo desse conteúdo também, certo?

Pois é, aí é que as coisas começam a ficar estranhas. Como muitos sabem, as pessoas acessam pouco as páginas das marcas no Facebook, os perfis no Twitter idem. A maioria só entra quando quer seguir e pronto. Tudo acontece no Feed.

Legal. Isso faz sentido. É onde as pessoas já estão naturalmente sendo atualizados pelas notícias dos seus amigos e tudo mais. O que me leva novamente a questão de ter um conteúdo de qualidade é importante.

Mas se as marcas estão querendo ser relevantes publicando N vezes por dia e almejando ter um alcance incrível, o que acontece com a Timeline? Fica poluída. E o papel de “Arquivo” da página vai para o espaço porque o que fica lá é uma sequência de posts engraçadinhos ou de auto-ajuda e pouca coisa realmente memorável.

A ideia de fazer com que as pessoas compartilhem o conteúdo da marca é mais forte que tudo. Mas no final do dia, quantas marcas e