Hasta La Creative!

A habilidade de contar histórias é um talento que serve bem tanto ao jornalismo quanto à publicidade. Entre uma coisa e outra, existe uma vasta zona acinzentada, em que não se sabe exatamente se o material é jornalístico (já que existe alguém patrocinando, pode haver um viés) ou propaganda com conteúdo.

Esse tipo de história não é novo, mas a sua adoção por grandes veículos é razoavelmente recente, e os primeiros resultados chamam a atenção.

Em uma apresentação em um fórum da American Associaton of Advertising Agencies, Meredith Levien, VP de propaganda do New York Times, revelou que os conteúdos patrocinados da publicação têm alcançado audiências tão boas ou melhores que os seus conteúdos editoriais. Desde janeiro deste ano, o jornal fechou parcerias com 8 anunciantes, que patrocinam conteúdos que levam sua marca ou que falam sobre algum de seus produtos ou serviços.

É o caso da matéria interativa sobre os Jogos Olímpicos de Sochi, que foi produzida em parceria com a United Airlines, e que recebeu cerca de 200 vezes mais visualizações que uma matéria editorial do mesmo nível.

Em paralelo ao caso de sucesso de propaganda nativa do NYT, o Yahoo também lança um novo modelo de anúncios em seus sites, que foram apelidados de unidades ‘in-stream’. Feitos para se misturarem ao conteúdo editorial, esses anúncios aparecerão claramente marcados como propaganda, mas podem ‘enganar’ quem passa os olhos, já que eles usam uma linguagem,  estilo de redação e design bem semelhantes aos conteúdos editoriais do site.

Com essas estatísticas, executivos como Jonah Peretti, do BuzzFeed, ganham um reforço para a teoria de que conteúdos patrocinados não pioram o jornalismo, mas melhoram a publicidade – com uma mãozinha de quem sabe contar histórias, o material da propaganda fica mais atrativo, e retém a atenção da audiência. Para os diretores de jornais, é uma prova de que a publicação não fica ‘queimada’ com o leitor (já que, afinal de contas, eles estão ativamente consumindo conteúdo patrocinado).

 Anúncios nativos aparecerão claramente marcados como propaganda, mas podem ‘enganar’ quem passa os olhos, já que usam uma linguagem,  estilo de redação e design bem semelhantes aos conteúdos editoriais.

Na outra ponta da história, os mais ferrenhos apontam que o principal problema é que a propaganda nativa quer ‘parecer’ jornalismo sem o ser, e parte desse pressuposto de se disfarçar de algo que não é. Bob Garfield, do The Guardian, elenca as publicações que já estão trabalhando com conteúdos patrocinados: The Economist, Forbes, The Atlantic, The Huffington Post, Washington Post, Time, NYT, Yahoo, antes de afirmar que o conteúdo patrocinado é uma das últimas estratégias de tentar trazer dinheiro para uma indústria que está com o pé na cova.

O professor de jornalismo Anton Harber também acredita que esse modelo baseia-se em ludibriar o leitor, na esperança de que “ele perceba nesse tipo de conteúdo a mesma credibilidade e autoridade de uma notícia”.

Diante desse cenário, eu não consigo concluir se é o jornalismo que se vende ou a publicidade que melhora. Certamente o jornalismo não será, nos próximos anos, o mesmo jornalismo que conhecemos hoje em dia, com as mesmas premissas e códigos de ética. A publicidade também dá sinais de precisar ser mais encorpada, e não uma vã historinha para boi dormir.

A única certeza que me resta, nesse quesito, é que a habilidade de contar uma boa história está cada vez mais valiosa.

Post originalmente publicado no Brainstorm #9
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The prizes, which are administered at Columbia University, were announced on Monday.

The budget at the newspaper owned by Jeffrey Bezos, the founder of Amazon.com, will be increased and dozens of new employees will be hired for the newsroom.

Matt Yglesias is leaving Slate to join Mr. Klein, a departing Washington Post analyst at Wonkblog, for a project that has not yet been announced.

Ezra Klein, an analyst, columnist and television commentator who runs The Washington Post’s Wonkblog, is said to have failed to win backing for a new website.

Current and former Post employees came together in an emotional send-off for the family that owned the newspaper for eight decades.

In an interview, Jeffrey P. Bezos, the founder of Amazon.com, said he expected the newspaper to have a new “golden era” under his ownership.

The paper reported that a hacker collective called the Syrian Electronic Army had also targeted Time magazine and CNN, suggesting a coordinated attack.

The sales of three giants of the old-media world — The Washington Post, The Boston Globe and Newsweek — in as many days suggest one kind of change, but their prices suggest another.

Jeff Bezos, the founder and chief executive of Amazon, has kept a low profile in politics and has said almost nothing about his interest in newspapers, except that he reads them.