Seguindo sua campanha de distribuição de felicidade pelo mundo, a Coca-Cola recriou uma espécie de Free Hugs, mas com sorriso no lugar do abraço.
Em diversas cidades, agentes da marca passavam sorrindo para completos estranhos nas ruas. As pessoas que retribuíam o gesto eram presenteadas, com refrigerante, óculos e até bicicletas.
As campanhas da Coca-Cola andam mais açucaradas do que a própria bebida. E fazem sucesso.
Composée de plus de 17 000 bouteilles de Coca-Cola en plastique, le « Cola-Bow » est une installation publique réalisée par Penda et présentée dans le cadre de la Student Beijing Design Exhibition en Chine. Une création inspirée par la vague du logo de la célèbre marque à découvrir en images dans la suite.
Anunciante do ano em Cannes, a Coca-Cola criou um hotsite com todas as campanhas produzidas para a The Coca-Cola Company ao redor do mundo e que estão participando do festival. É interessante ver ali reunido vários trabalhos que curtimos ao longo do ano, inclusive alguns que não tiveram tanto destaque. Apesar de não ser novidade, sempre chama a atenção é o bom uso de diferentes mídias e a coerência do discurso/posicionamento. Afinal, estamos falando de Coca-Cola.
Há projetos assinados pela McCann, Ogilvy, JWT, FP7/DBX, Johannes Leonardo, C-Section Digital, Leo Burnett, Hakuhodo, Concept, Miru Design, Wonderwoman, McCann/Electus, W+K, BBH e Draft.
É verdade que os inúmeros eventos paralelos em Cannes dão uma sensação de sobrecarga de informação, da qual ninguém seria capaz de dar conta e acompanhar tudo. Por outro lado, também é verdade que muita coisa dos seminários poderia ser dispensada sem dor na consciência. É fácil: basta olhar a programação e ver qual palestra tem alguma celebridade atrelada. Caso positivo, aproveite para passear ou procurar algum dos workshops nas salas paralelas.
Ficou notória a participação de Ben Stiller na edição 2010, quando em uma coletiva com a imprensa dentro do festival, ele afirmou não saber o que estava fazendo ali. Normalmente, as estrelas do cinema, música ou moda são contratadas para gerar atenção para o discurso do patrocinador. Até aí faz parte do jogo, mas que pelo menos saibam para qual público estão falando.
A esperada participação de Jack Black no morno painel “The New World of Online Content”, por exemplo, foi um desses casos esquecíveis. Serviu para o Yahoo! exibir sua plataforma de streaming de vídeo, que vai investir em conteúdo exclusivo como a série “Ghost Ghirls”, da qual Black é produtor, e só. O mesmo vale para o piloto Jenson Button, um pouco mais tarde, que se propôs a falar de criatividade. De uniforme. Ao menos foi interessante a apresentação da própria McLaren, que disse ser 80% NASA (tecnologia) e 20% Disney (magia).
Ponto alto foi a sempre concorrida palestra da Coca-Cola – escolhida como Anunciante do Ano – e que dessa vez inspirou com o título “Work That Matters”. Bem ensaiada pelos VP’s criativos da marca, Jonathan Mildenhall e Ivan Pollard, a apresentação é pensada para ser pop, mas tem fundamento. Foi mostrada uma timeline de campanhas da Coca-Cola que “mudaram o mundo”, alinhando com os princípios sociais que fizeram a marca assumir o posicionamento de colaborar para uma sociedade melhor, até chegar ao atual “Open Happiness”.
A seleção de anúncios começou em 1955, com a primeira afro-americana a estrelar como garota-propaganda da marca: Mary Alexander.
No mesmo ano em que Rose Parks se recusou a ceder seu lugar no ônibus para um branco, era uma postura radical da marca. Assim como foi a peça que mostra um garoto negro e outro branco sentados em um banco, com um símbolo de separação entre eles: o braço do assento. Mais uma vez o que parece inocente nos dias de hoje, foi provocativo na época.
Em 1971, o comercial “Hilltop” reuniu um casting multi-cultural de jovens para cantar sobre pluralidade e paz, no auge da da Guerra do Vietnã. Um clássico instantâneo da era de ouro da propaganda.
E um garoto dando sua Coca-Cola para o jogador Joe Greene foi um ato contra o racismo, em 1979.
Já em 1994, a Coca-Cola diz ser a primeira marca a ter quebrado o estereótipo de gênero, com o clássico comercial de Diet Coke.
Com o comercial “Videogame”, de 2006, que mostrava um GTA politicamente correto, a marca se gaba por ser “teimosamente otimista”.
Jonathan Mildenhall e Ivan Pollard apresentaram uma criação brasileira, para mostrar como em 2009 a Coca-Cola passou a se apoiar em histórias verídicas, promovendo storytelling voltado para a realidade.
Em 2011, “Reasons To Believe” mantém o otimismo mesmo entre a inundação de notícias ruins, em época de crise financeira e tensão política.
Já aquele que é considerado o viral mais rápido da Coca-Cola veio em 2012, e não de maneira oficial. Mildenhall e Pollard contaram que o vídeo vazou antes da hora, onde cameras de segurança são lembradas pelo aspecto positivo, mostrando situações de bondade e alegria.
Por fim, a atual campanha “Small World Machine” – com potencial de levar vários Leões em Cannes – mostra como aquilo que nos une é maior do que aquilo que nos divide, usando tecnologia para aproximar Índia e Paquistão.
Todo esse papo de publicidade por um mundo melhor não é novidade e nem exclusividade da Coca-Cola. Quanto mais as marcas precisam disputar a atenção das pessoas, mais elas fazem a auto-crítica – por necessidade, é claro – de que devem investir na criatividade que faz a diferença. Jonathan Mildenhall afirmou que é obrigação dos comunicadores usar a influência que tem para colaborar e transformar a vida das pessoas.
Um tom, aliás, que se repetiu no seminário da Cheil realizado durante a tarde, e que falarei em um próximo post. Cases que provam como o contexto e a utilidade podem se tornar marcantes com pouca verba e, cada vez mais, tecnologia.
A lata que se divide ao meio para ser compartilhada fez sucesso, e lá na Colômbia outra embalagem promocional chamou atenção durante o verão.
Garrafas feita de gelo foram distribuídas na praia, apenas com uma espécie de pulseira servindo de invólucro para ser possível segurar sem “queimar” a mão. A intenção era manter o refrigerante gelado até o fim.
No vídeo a Coca-Cola ainda fala em embalagem sustentável, já que ela “desaparece”, mas tem gente reclamando do gasto de água.
Pen drives existem atualmente como baratas. Estão por todo lugar, inundam gavetas e são distribuídos a torto e a direito em qualquer kit ou evento que você vá. Eles só não aparecem em um momento: quando você mais precisa.
Na hora crucial (e geralmente apressada) de salvar um trabalho para levar ao cliente ou apresentar para quem quer que seja, aquele pen drive que sempre esteve na sua mesa ou na mochila misteriosamente desaparece.
Pensando nessa grande aflição da humanidade, o energético Gladiator – marca da Coca-Cola no México – criou a primeira lata pen drive. Basta posicionar a embalagem em frente a camera do seu computador e transferir os arquivos desejados através do site usbcan.mx.
Sim, funciona “apenas” como um Dropbox ou similar usando seu login do Facebook – nada fica armazenado de fato na latinha – , ainda assim a ideia do produto é fantástica dentro do posicionamento da marca.
Melhor ainda é o vídeo de apresentação do case, refletindo uma realidade inevitável em 11 de cada 10 escritórios/agências. Assista.
Criação da agência The New, da Cidade do México. Acho que tem um Leãozinho aí.
A McCann Copenhagen descobriu que sim, e usou a coincidência visual para criar uma mídia exterior nos aeroportos dinamarqueses.
Segundo eles, lá as pessoas tem costume de receber os turistas com bandeiras do país. Sendo assim, um outdoor da Coca-Cola distribui gratuitamente bandeirolas ocultas no logo, com a mensagem “Bem-vindo ao país mais feliz do mundo”.
Ideia do tipo “como ninguém pensou nisso antes?”. Vending machines são gigantes e desengonçadas, mas não essa especialmente desenvolvida para a Diet Coke.
Em Paris, a “Slender Vender” é elegante, e vending machine mais fina do mundo. É preciso descontar o fato de que a máquina não precisa contar e armazenar dinheiro, já que o refrigerante sai de graça para quem apertar o botão.
Com narração de Tom Zé e elementos gráficos grafitados produzidos pelo artista Speto, o texto diz que a Copa do Mundo não vai ser só de jogos, vitórias, derrotas, jogadores galãs e celebridades, incentivando assim o engajamento popular em torno do acontecimento.
A campanha estreia na TV aberta e fechada no próximo fim de semana. A criação é da Wieden+Kennedy São Paulo.
A Coca-Cola criou uma ação em que os espectadores é que decidem o final de seu comercial no Super Bowl 2013. Cowboys, showgirls e badlanders disputam uma corrida para decidir quem vai alcançar o refrigerante primeiro.
A Pepsi aproveitou o teaser divulgado durante a semana, e realizou uma paródia da rival. Os personagens do comercial da Coca brigam com uma vending machine, tentando conseguir uma Pepsi Next.
Criado em parceria com o Funny or Die, a video é bem melhor do que a Pepsi vai de fato exibir no intervalo do Super Bowl essa noite. Ainda assim, a marca vai investir em veiculações pós-jogo e mídia online.
A paródia não economiza em citar diretamente a Coca-Cola, e a Pepsi publicou o vídeo em seu próprio canal do YouTube com um título sem rodeios: “Behind the Scenes at #CokeChase”.
A Coca-Cola tem se esforçado para transformar seu investimento milionário no intervalo do Super Bowl em experiências interativas. No ano passado, por exemplo, os ursos polares da campanha respondiam de acordo com a participação das pessoas no Facebook.
Em 2013, a marca quer que os consumidores decidam o final do comercial que será exibido no domingo, 3 de fevereiro. Depois de assistir o vídeo acima, você pode votar através do site cokechase.com. Quem deve conseguir a Coca-Cola: Cowboys, showgirls ou badlanders?
Além de ver o final mais votado no intervalo do jogo, as “sabotagens” de cada grupo serão publicadas também no site da campanha, gerando uma série de vídeos e mais conteúdo.
A Coca-Cola trouxe para o Brasil a campanha dos nomes nas latinhas de Coca Zero, que começou lá na Austrália. A iniciativa alcançou grande sucesso, é claro, mas aqui está um sensacional “comercial” que a marca nunca poderia aprovar.
Mais uma criação do Porta dos Fundos.
Atualização 15h10:
Por conta do vídeo, Coca-Cola rendeu homenagem ao Porta dos Fundos (e aos personagens da piada) em sua página no Facebook.
A Coca-Cola repete a trilha sonora de seu popular vídeo das cameras de segurança – “Give a Little Bit” do Supertramp – para mostrar pessoas que ajudam e fazem o bem para completos estranhos.
A Coca-Cola começa 2013 com um curta animado protagonizado pela icônica família de ursos polares, que já estiveram presentes em diversas campanhas da marca.
Produzida pela Scott Free, de Ridley Scott e seu falecido irmão Tony Scott, o desenho explora, pela primeira vez, a personalidade dos personagens. São sete minutos bem-humorados, dirigido por John Stevenson de “Kung Fu Panda”.
Seria isso o prenúncio de um longa-metragem? Caso aconteça, pode se transformar no maior case de branded entertainment da Coca-Cola.
O vídeo no YouTube oferece legendas em diversos idiomas, menos… português.
Coca-Cola e Natal vivem uma relação simbiótica desde que o mundo é mundo, e por isso mesmo as campanhas de fim de ano da marca se tornaram eventos. Algumas clássicas, que entraram para história publicitária, e são referência até hoje.
Infelizmente, a produção de 2012 não é tão inspirada assim. A Coca-Cola lançou sua campanha natalina com o comercial “Snow Globe” (acima), que nada mais é do que uma reedição da ideia de 2010, além de diversas versões localizadas para cada país do filme abaixo:
E isso vale não só para os países do hemisfério norte, onde é inverno, com também para a América do Sul. Essa é versão colombiana, por exemplo, traduzida para “Juntos hacemos magia”.
A base da iniciativa global é a música de Natal da Coca-Cola esse ano – “Something in the Air” – gravada pelos artistas emergentes Grayson Sanders, Lauriana Mae e Jono. O single natalino é tradição da marca desde 1987, e a canção será vendida na iTunes Store.
Na linha de vending machines mandonas, como tanto já vimos recentemente, a Coca-Cola Zero inventou mais uma. Porém, a ordem dessa vez é digna de uma missão de James Bond.
Quem compra um refrigerante, é desafiado a correr até determinado lugar para ganhar ingressos para o novo “007 – Operação Skyfall”. Além de apenas 60 segundos, o caminho dentro da estação de trem não vai ser tão trivial quanto sempre.
Mais um acerto viral da marca, e um case com participação de vending machine. A utilização dessas máquinas em ações sempre aconteceu, mas limitadas na origem mecânica dos equipamentos. O boom nos últimos anos acontece bem no momento em que essas vendedoras robóticas são digitalizadas e ganham funcionalidades.
Em agosto, com a ação da Kenneth, comentei que vending machines mandonas estão na moda publicitária. Se você atender os pedidos da máquina, ganha bebidas ou doces grátis.
Na Coréia do Sul, uma vending machine da Coca-Cola dá refrigerante em troca de uma dança, em desafios estilo os fliperamas “Dance Dance Revolution”.
A máquina tem até um apelo de celebridades. A boy band local 2PM faz parte da interação na tela, convidando quem passa para jogar.
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